点击蓝字 关注花姐
大家好，我是花姐，在海外PR媒体圈摸爬滚打，深耕海外PR通稿8年了，同时我也是职场妈妈。
这个号不端着，就是把帮中国品牌出海时踩过的坑、见过的真实案例，用大白话讲给你听。
2024年9月1日，一个在中国卖得很便宜的彩妆品牌，在巴黎开了家店。店不在唐人街，也不在奥特莱斯，而在塞纳河边的 Samaritaine——一家属于 LVMH 的百货。门口挂的是 DFS，背后是路易威登。
很多人第一反应是：一个中国平价彩妆，凭什么进 LVMH 的场子？
这个问题问反了。花姐做了这么多年出海 PR，越看越觉得，它进得去，恰恰不是因为”便宜”，而是因为通稿想让它被当成谁。
先说一个被忽略的事实。Florasis 在国内就是个平价品牌，WWD 的原话是”known to be an affordable brand in China loved by millions”。它自己也没打算在国外卖得更便宜——通稿里写得很直白，全球定价要保持一致。
那它为什么非挤进巴黎的奢侈品商场不可？
因为货架的位置，本身就是身份。当一个中国彩妆的柜台，紧挨着一众国际高端美妆品牌，摆在 Samaritaine 美妆层的正中央，它想传递的信号就不是”我性价比高”，而是”我和你们是一类”。
这一步最妙的地方，是它没直接说自己”高级”。它借的是 LVMH 的嘴。DFS 的美妆高级副总裁 Amael Blain 公开讲，他们”被这个品牌的产品线和包装设计打动”，还说”我们看到 Florasis 所代表的美”。一家奢侈品零售，用自己的信用替一个中国品牌背书——这比品牌自己喊一百句”我们很高级”都管用。
美妆和扫地机器人、充电宝不一样。买电器，人们比参数、比价格；买化妆品，很多人买的是”我用了它，像谁”。一个牌子一旦被归到”便宜”那格，就失去了被拿来定义自己的资格。所以美妆出海，身份叙事比别的品类更金贵。
花姐见过太多中国品牌出海，第一反应是把”便宜、好用、性价比”挂在嘴边。但在欧美，”便宜”往往不是卖点，是一道墙。消费者心里会自动贴一个标签：中国来的，便宜的。你越强调便宜，那道墙越厚。
Florasis 的做法反着来。它没去解释自己多便宜多好用，而是换了个场景——把产品放进 LVMH 的商场，让奢侈品零售替它说话，再用通稿把”东方美妆””文化厚度”这几个词，反复钉进报道里。
说到底，通稿在这里干的活，不是”点火”，是”添柴”。火能不能烧起来，得看产品、渠道、时机；但柴往哪堆，决定了这把火被看成篝火还是灶台。Florasis 添的这把柴，是”我是 C-beauty，我有文化根基，我和奢侈品站在一起”。
它也不是只做了一回。从日本亚马逊起步，2023年9月在东京伊势丹新宿店开快闪柜，到 2024年9月进 Samaritaine 巴黎，再到同年底筹备东京银座 Ginza Six——这是一条有计划的”身份连续剧”，一集一集往”东方美妆”那堆柴上添。
我常跟客户讲一句话：你被当成谁，比你能做什么更重要。
前阵子有个做美妆的客户，非要在海外通稿里写”我们比大牌便宜一半”。我拦了。不是不能写，是写了，欧美读者只会更坚定地把它归进”便宜那堆”。后来我们改了口风，讲它背后的东方植萃配方和工艺，再去谈进渠道的事——路顺多了。
一个品牌出海，最难的从来不是把货卖出去，而是让陌生市场愿意用新的眼睛看你。Florasis 这步棋，就是用一次进场、一份第三方背书、一篇通稿，把”平价中国彩妆”的旧标签，悄悄换成”东方美妆”的新标签。
产品没变，变的是别人看它的那副眼镜。
这件事对你有什么用？如果你也在带品牌出海，先别急着讲参数、讲价格。想清楚你希望被当成谁，再去找那个能替你说话的场景和人。场景选错了，通稿写得再漂亮，也只是在旧标签上又糊了一层。
花姐做了这么多年海外 PR，见过的”被贴错标签”的中国品牌，比见过的爆款还多。你呢，你的品牌现在被贴的，是什么标签？
如果这篇让你想起自家品牌被贴错的某个标签，欢迎来找花姐聊聊——我们一起看看，那堆柴该往哪添。
你现在的品牌，是缺声量、缺背书，还是根本没想清楚为什么要做 PR？
留言说说你的情况，
或者加花姐小助理微信：jyxjk2022
备注：PR
咱们一起捋捋。
本篇文章来源于微信公众号: 花姐的PR日记
原创文章，作者：花姐的PR日记，如若转载，请注明出处：https://blog.wahuto.com/brand_special_column/7850.html
