750个博主、3000条视频、2个人、0代理：这个钱包品牌把红人投放干成了富士康

大家好，我是鸡哥。

前几天翻一个海外品牌CEO的采访，看到一段话，我盯着屏幕看了半天：

我第一反应是这团队得多大。3000条视频，光是找人、聊价、寄样、催稿、对账，怎么也得几十号BD。

结果往下读，采访里明明白白写着：管这个项目的，只有2个人。而且这两个人此前都没做过红人投放——一个之前在TikTok工作，另一个是公司里待得最久的老员工，都是招进来现培训的。

后来我把它的公开采访和第三方投放数据翻了一遍，才明白：它根本不是在”做红人投放”，而是把这件事改造成了一条流水线。

这篇就把我看到的东西分享给你。

看完之后我最强烈的两个感受，先说在前面：

一是这个案例最值钱的地方，我觉得不是”投了多少博主”，而是”2个人就能管3000条视频”。前者是钱堆出来的，后者才是能力。

二是这套打法最难的一关，我认为不是预算，而是敢不敢把价格公开摆在博主面前，不再靠砍价占便宜。这一条说实话我自己都不确定能不能做到，为什么，我们接着往下看。

先看结果

这个品牌叫 Ridge，美国卖极简金属卡包的。2013年父子俩（Daniel 和 Paul Kane）在Kickstarter众筹起家，两轮筹了26.6万美金。

后来接手操盘的是 Sean Frank——有意思的是，他原本开了家广告代理公司服务Ridge，2018年这家公司干脆把他的整个团队吞并进来，他一路做到CEO。

营收曲线是这样的：

2020年 $5000万 → 2022年 $1亿+ → 2024年约 $2亿

而2020年做5000万美金的时候，整个公司只有大约20人。Frank 说这是他们唯一在意的指标：人均创收200万美金。

再看红人投放这条线，2020年的数字是：

– 赞助博主：约750个
– 产出视频：3000条独立视频，平均每天10条
– 花费：390万美金
– 负责人：2个人

我特意算了一笔账：390万 ÷ 5000万 = 红人投放占营收7.8%。往后几年这个比例还在往上走，大概在一成到两成之间。

这个数字我记下来了。如果哪天我要抄这套打法，营收的8%到10%大概就是投放预算该有的带宽——不是三千五千试试水，也不是砸到二十个点搏命。这是我从这个案例里挖出来最实用的一根标尺。

一个卖钱包的，把红人投放做成了富士康流水线。怎么做到的？我把它拆成了四个动作。

动作一：反着来的选人标准——”是个频道就投”

所有营销课都教你：先画用户画像，再找匹配的垂类博主。

Frank 的原话是：

听起来像开玩笑，背后是冷静的产品判断：钱包是全男性通用品，这个世界上不存在”不需要钱包的男人”。既然人群无限宽，为什么要花高价挤垂类频道？

所以 Ridge 大量投非垂类频道。它跑得最好的一条视频，是个游戏博主玩《荒野大镖客2》的搞笑集锦，简介里就一句”用码 HOTSTUFF 打九折”。

在科技区，它长期合作的是 Linus Tech Tips——Frank 在另一个采访里说得很直白：”我们是卖钱包给男人的，跟LTT合作太合理了。”

游戏区、科技区流量巨大、报价便宜、观众几乎全是男的。垂类钱包测评频道一条视频的钱，够在这些地方投十条。

动作二：不谈判，报公式

Ridge 给博主报价的流程，机械得像自动售货机：

要一份频道数据 → 看最近10条视频的平均播放量 → 乘以一个 CPM（千次播放成本）系数，通常3到7美金 → 得出一口价，比如一条250或300美金。

然后把话挑明：

博主要是开口就要2000美金一条怎么办？Frank 的处理很有意思：“我们可以给你2000美金，但要六条视频。”他的判断是，博主说”我要2000一条”，实际意思往往是”我这次想拿2000″。

他还有一句话我觉得是这套体系的题眼：“说到底，红人营销是 pay what you want（你想付多少就付多少）。”

这一招的狠处在于：把最耗人的商务谈判，变成了一道小学数学题。单条成本锁死了上限，就永远不会为”赌一条爆款”支付溢价。而当你一年投出3000条，爆款是概率的必然。

顺带一提，Frank 后来还公开过一个反常识的观察：

CPM最贵的不是头部，是中部。MrBeast的CPM和一个10万粉博主差不多——因为小博主没人问津、超头部买得起的人太少，反而是美妆、母婴这些红海赛道的中腰部博主被抬价抬得最凶。

动作三：极限信任——预付、不签合同、不审片

这一段是我这次拆解里最意外的发现。Ridge 和博主的合作方式是这样的：

而且钱全部预付。

Frank 也承认风险存在：”当然有人可能卷钱跑路。过去两年大概发生过四次。”——3000条视频量级的合作，两年只被坑了4次。

为什么敢这么干？因为 Ridge 刻意维持”influencer-safe”的定位：

Frank 说这份信任是可以折算成钱的：Ridge 常年能拿到 $10 左右的 CPM，而加密货币品牌得出到 $500 甚至 $1000。

同样的广告位，差 50 到 100 倍——差价就是”你这个品牌安不安全”的定价。

另外，约有 50 个频道和 Ridge 连续合作了两年以上。用 Frank 的话说，对这些博主而言这是一份有保障的收入，可以按这笔钱做预算。

跑通的频道就是验证过的广告位。测新频道是花钱买不确定性，续投老频道是花钱买确定性——把电商的复购思维，用在了红人身上。

动作四：先修路，再开车

支撑这一切的是两件基建：

一是归因：每条视频配专属折扣码和链接（比如那条爆款视频的 HOTSTUFF），每个博主带来多少订单，清清楚楚。没有这个数据闭环，CPM公式就是空中楼阁——你连哪条视频有效都不知道，谈什么规模化。

二是复用：钱包跑通之后，Ridge 陆续把包、手机壳、刀具、笔、戒指塞进同一批频道。

同一个流量池，卖的是整个男士随身配件货架。买流量的钱花一次，收钱收N次。

说句公平话：海投模式不是没有代价。Reddit 的钱包和EDC发烧友社区里翻一翻，”溢价太高””你买的是营销不是钱包”的吐槽不少。

但从结果看，这些差评几乎没拦住它的销量——我的解释是：它的成交客群是刷游戏视频、看到觉得酷就下单的大众用户，下单前不会去论坛做深度攻略；差评堆积在发烧友社区，而发烧友本来就不是它的主力买家。差评伤不伤你，取决于你的用户在哪里做决策。

不过写到这儿，有个地方我得老实承认——我没想通，想请教一下大家。

折扣码这套归因，其实是有漏的。用户看完视频当下没买，过两天直接搜品牌名下单，这单算谁的？用户明明是被某个博主种草的，结账时却用了另一个更划算的活动码，这单又算谁的？更别说 Ridge 还有八位数的亚马逊生意，那部分转化更是没法追溯到具体博主。按我的理解，专属码只能抓到”当场用码下单”的那部分，真实的带货效果一定被低估了——至于低估多少，我不知道。

那问题就来了：一个只有2个人的团队，拿着一份注定偏低的数据，怎么决定某个博主是该续投还是砍掉？是设了一个很宽松的阈值兜底，还是另外跑了增量测试（比如某个区域先停投，看大盘掉多少）？我把能找到的公开采访翻了一遍，没找到他们怎么处理这一层。

这块我确实没想透，也不打算硬编一个解释糊弄过去。如果你们团队正在做红人投放，归因漏斗这个问题你们是怎么解的？评论区聊聊，我是真想学。

但我不太敢照着抄：说说我的三个顾虑

前面全是好话，这一节说点扫兴的——倒不是唱衰，是我自己真会担心的地方。

Ridge 这套模型跑通的时间窗口是2017到2020年前后。那几年YouTube的赞助位有明显红利：品牌方少、博主报价低、观众对”本期视频由XX赞助”这句话还没脱敏。今天再进场，我担心的是三件事：

第一，位置贵了。海外创作者经济这几年被资本充分教育过，报价体系早已成熟。Frank 自己在2021年就提过，他们当年的YouTube贴片CPM同比涨了300%，全靠提前锁定的预订价才扛住。$3-7 的 CPM 在今天很多品类我觉得已经不现实了。

第二，观众脱敏了。赞助口播现在是标准化跳过对象。当年那种”念两句就有转化”的效率，我不认为还能复现。

第三，也是我觉得最要命的——Ridge 本身就是那道门槛。它在这个赛道刷了满脸，后进场的人，是在跟一个预算更大、报价体系更成熟、还有十年信用积累的对手抢同一批坑位。

而且它已经玩到下一层了：2024年2月，科技测评第一人 MKBHD（Marques Brownlee）以投资人、董事、首席创意合伙人的身份加入了 Ridge。

这已经不是投放，是把最有公信力的那个人绑上了自己的船——用股权买信任，而不是租。这个终局，不是靠预算能追上的。

所以我现在的判断是：这套模型的框架依然成立，但收益预期要打折，而且得在它没吃透的地方找缝。比如非英语市场（西语、德语、日语区的YouTube赞助位仍然便宜）、比如短视频平台（YouTube的Shorts赞助生态还在早期）、比如 Ridge 够不着的品类。

照着抄=接盘；抄它的方法论，换个战场用=有机会。这是我对这个案例最核心的态度。

我把常见的几种情况过了一遍

道理讲再多，不如对号入座。我按接触过的卖家类型分了几档，你看看哪一行像你——不一定准，有出入你告诉我：

按类目我也过了一遍：

如果是我明天要开干，我会先问自己三个问题：

1. 独立站能不能给每个博主配专属折扣码，并追踪到订单？
2. 产品经不经得起一个真较真的博主拆开来用一个月？
3. 敢不敢把报价公式直接摆在博主面前，不砍价、不磨？

第三个问题，我自己也卡住过。这就是开头说”最难的一关不是预算”的原因——我觉得这不是能力问题，是习惯问题：我们太习惯把”谈下来的价”当本事，而 Ridge 把”不用谈”当本事。这话可能说重了，如果你正好是敢一口价的那个，我特别想听你讲讲。

最后，说说你的情况

这篇写得比较干，你能看到这儿，说明你是真在做这件事的人。有三件事我特别想听你的——

1️⃣ 对号入座：你是上面表里的哪一行？直接留言”第X行+你的类目+大概客单价”，我挨条回，一起判断该精投还是海投。

2️⃣ 抬个杠：预付全款、不签合同、不审片——你敢这么跟博主合作吗？我觉得国内九成团队做不到，如果你正好是敢的那个，说说效果。

3️⃣ 帮我解个惑：就是上面那个归因漏斗的问题——折扣码抓不全的那部分转化，你们是怎么算的？赐教一下。

*数据来源：Practical Ecommerce 对 Sean Frank 的专访、Forbes、ThoughtLeaders、LAMPWORK。投放占营收比为我根据公开数据测算。观点部分是我的个人判断，欢迎抬杠。*

本篇文章来源于微信公众号: 鸡哥的营销日记