提到中国潮玩出海，泡泡玛特的光环之下，后起之秀 TOP TOY 凭借精准打法快速突围。从 2024 年启动海外业务，到如今在东南亚实现盈利、日本首店日销超百万日元，还斩获淡马锡投资估值百亿港元，这个从名创优品拆分出来的品牌，用短短一年多时间走出了一条 “渠道借力 + 红人破圈” 的出海捷径。
为什么选择出海？
TOP TOY 的出海之路，并非盲目扩张，而是基于市场趋势和自身优势的精准判断：
• 国内潮玩市场竞争白热化，头部品牌占据主要流量，新品牌突围难度加大，而东南亚、日本等海外市场潮玩渗透率仍处低位（比如东南亚类似 5 年前的中国），存在巨大市场空白。
• 背靠名创优品的全球资源，海外已布局成熟的商圈渠道和供应链体系，能为 TOP TOY 的出海提供选址、物流、本地化运营等基础支持，降低初期试错成本。
• 潮玩的 “情绪价值” 具备全球化通感，无论是迪士尼、三丽鸥等国际 IP，还是 “Nommi 糯米儿” 等中国原创 IP，都能跨越文化壁垒，契合海外年轻人的娱乐消费需求。
红人营销：撬动海外市场的核心杠杆
在海外市场，TOP TOY 没有依赖传统广告投放，而是联合剧星传媒，打造了一套 “本土化红人矩阵 + 情绪价值内容” 的营销组合拳，成为打开东南亚、日本市场的关键钥匙。
1. 先做调研再布局：分层红人矩阵，精准触达不同人群
TOP TOY 深知 “一刀切” 的营销无效，先摸清各市场人群差异（比如马来西亚华人留学生集中，泰国本土年轻人接受度更高），再搭建多层级、多平台的红人矩阵：
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按影响力分层：头部 KOL 负责破圈，比如泰国的二次元穿搭达人、马来西亚的盲盒收藏大神，首发新品开箱带动声量，史迪奇盲盒上市时，一位泰国头部博主的开箱视频单日播放量破 200 万；中腰部 KOL 深耕内容，产出 “盲盒穿搭技巧”“隐藏款鉴别” 等实用内容，转化率比泛开箱高 3 倍；尾部 KOC 铺氛围，分享真实购买体验，营造 “人人都在玩 TOP TOY” 的社交氛围。
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按平台属性分工：小红书主攻海外华人群体，华人 KOL 用中文分享 “留学生必买清单”“门店打卡攻略”，笔记平均收藏率达 15%；TikTok/IG 瞄准本土年轻人，本土博主用当地语言拍街头采访、爆笑开箱，单条视频常破百万播放；YouTube 服务硬核粉丝，测评博主产出产品细节对比、IP 设计解析等长视频，强化品牌专业感。
2. 内容不硬推：让红人玩出情绪，IP 自带传播力
潮玩的核心是情绪消费，TOP TOY 让红人跳出 “念广告词” 的套路，围绕 IP 特质打造有共鸣的内容：
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国际 IP 借势热度：史迪奇新电影上映期间，红人在曼谷、吉隆坡商圈做 “街头回忆杀采访”，送盲盒互动，路人的惊喜反应比广告更打动人；三丽鸥聚焦年轻女生，红人分享 “盲盒装饰房间”“闺蜜开箱日常”，甚至把盲盒当穿搭挂件，引发可爱风共鸣。
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自有 IP 突出差异：针对 “糯米儿” 等中国原创 IP，红人主打真实体验，分享 “第一次见到的感受”“细节设计亮点”，有泰国博主称 “糯米儿像泰国小娃娃”，这种跨文化共鸣让自有 IP 快速圈粉。
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尊重红人风格：不设统一脚本，让红人自由发挥，搞笑博主拍 “拆到重复款的崩溃瞬间”，温馨博主拍 “送妹妹当礼物的场景”，原生感内容更易被接受。
3. 多平台联动：让流量滚雪球，放大营销效果
一套红人内容实现多场景复用，最大化曝光价值：
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内容二次分发：将红人视频剪辑成短片段，分发到品牌官方社媒，比如街头采访精彩瞬间剪成 TikTok 短视频，开箱细节图做成 IG Stories。
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引导 UGC 传播：发起有奖互动，比如 “晒收藏送新品”“拍创意照片上官方账号”，粉丝主动分享旅行打卡、手账装饰等内容，成为免费宣传素材。
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评论区互动维护：专人及时回复购买咨询、科普正品鉴别，点赞粉丝分享，营造友好氛围，提升品牌好感度。
半年营收破 5000 万
这套组合拳让 TOP TOY 的出海业务快速起量：
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营收方面，2025 年上半年海外营收达 5248.4 万元，占总营收的 3.9%，而海外业务仅启动 1 年；
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门店方面，目前已在泰国、马来西亚、印尼、日本开设 10 家门店，5 家直营 + 5 家代理，东京首店开业首日销售额达 1100 万日元（约 53 万元人民币），泰国、印尼门店当月盈利，3-4 个月即可回本；
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资本层面，2025 年 8 月完成淡马锡领投的战略融资，投后估值达 100 亿港元，成为百亿级中国潮玩出海品牌。
当然，TOP TOY 仍面临挑战：营收依赖授权 IP，未来能否持续增长，关键在于自有 IP 孵化与红人营销的深度绑定，以及更精细化的本土化运营。
从名创优品的 “子品牌” 到独立出海的 “百亿玩家”，TOP TOY 的故事证明：中国潮玩出海，不用非要靠超级 IP，只要摸透当地人群需求，用红人把 IP 玩出情绪共鸣，就能让潮玩跨越文化，成为全球年轻人的社交货币。
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