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前两天我在翻Globe Newswire的时候，看到霸王茶姬CHAGEE发了两条通稿。
第一条是IPO定价的。
说实话，我读完之后毫无感觉。
14,683,991份ADS，定价28美元，募资4.11亿美元，承销商是花旗、摩根士丹利、德意志银行。信息很全，格式很标准，但就是一条IPO公告。
你拿给任何一个记者，他都找不到一个可以写稿的角度。因为里面除了定价信息，什么都没有。
然后我点开了第二条，亚太增长回顾。
格式也是标准的——市场扩张、产品创新、健康认证、社区，四个板块，清晰明了。读完开头我还在想，又是一条标准的企业更新。
但读到中间的时候，我停了一下。
泰国King Power Mahanakhon大楼74层，开了全世界最高的茶吧，俯瞰曼谷天际线。新加坡国立大学，开了一家手语茶店，听障咖啡师运营，做了声学设计，还有手语互动教学。东南亚第一个这样的茶饮空间。菲律宾开了东南亚第一个宠物友好茶店。和泡泡玛特的Hacipupu联名，四个市场同步上线。马来西亚做了Telepuk文化主题活动。
这些细节，不是什么惊天大新闻。
但它们是记者看到就会想用的东西。
我做了8年海外PR，有一个很实际的体会：通稿的格式，其实不需要创新。
IPO就是IPO，融资就是融资，增长就是增长。格式标准没问题，结构清晰反而让记者好找信息。你不需要把通稿写成一篇特稿，也不需要在里面用文学手法。记者不会因为你的通稿文笔好就帮你写稿，他只关心里面有没有他需要的东西。
但通稿里面放什么，决定了它被引用还是被忽略。
你看CHAGEE那条亚太通稿。
它没有把74层茶吧写成”我们创造了一个全新的消费场景，引领行业变革”。它就是写了一句：在泰国King Power Mahanakhon大楼74层开了全世界最高的茶吧。
就这么一句。
但一个记者看到这句，脑子里已经有标题了。不用你帮他想，他自己就会想。
手语茶店也是。通稿没渲染”我们关注弱势群体，践行社会责任”。它写的是：新加坡国立大学，听障咖啡师运营，做了声学设计，有手语互动教学，东南亚第一个。
记者看到这句，标题也出来了。
你想想，一个记者收到这条通稿，他不会只写”CHAGEE门店数突破7300家”。他会写”中国茶饮品牌在曼谷74层楼顶开了一家茶吧”，或者”中国品牌在新加坡开了听障友好茶店”。
因为后者才是读者想看的东西。
你知道很多中国品牌出海通稿的问题在哪吗？
不是格式不标准，不是信息不全，不是数据不漂亮。
是里面没有一句让记者觉得”这个值得写”的话。
我见过太多通稿，通篇就是：我们进入了XX市场，门店数达到XX家，同比增长XX%，获得XX认证，受到消费者广泛好评。每个字都对，每个数据都真，但读完之后你脑子里没有任何一个可以变成标题的东西。
记者每天收到几十条通稿。他扫一眼标题，扫一眼开头，如果三秒钟之内没看到任何让他觉得有意思的细节，他就跳过去了。
不是他不尊重你的通稿，是他真的没有时间逐字读完每一条。
CHAGEE的亚太通稿为什么能让记者多停几秒？
不是因为它写得好。说实话，它写得挺标准的，结构也是常规的那一套——市场扩张、产品创新、健康标准、社区建设，标准的四个板块。
但它在这四个板块里面，放了几个非标准的东西。
全世界最高的茶吧。听障友好茶店。宠物友好茶店。和泡泡玛特联名。Telepuk文化。
这些不是”故事”。这些是”细节”。
但细节就是记者的弹药。你给他弹药，他自己会开枪。你不给他弹药，你的通稿就是一条公告，他会礼貌地收下，然后放在一边。
我不是说通稿不重要。
通稿很重要。但它的作用不是替记者写故事，是给记者写故事的素材。
你的通稿不需要是故事，但它得包含可以被变成故事的东西。
一个具体的场景。一个别人没做过的事。一个和本地文化连接的细节。
CHAGEE给的74层茶吧，是一个具体场景。手语茶店，是一个别人没做过的事。Hacipupu联名，是一个和本地文化连接的细节。
每一条都不是大叙事，但每一条都是记者可以拎出来变成自己报道的素材。
所以下次写通稿之前，不用纠结格式够不够好看，结构够不够创新。
问自己一个问题：我这条通稿里面，有没有至少一个细节，是记者看到会想写进自己标题里的？
如果有，你的通稿就值了。如果没有，格式再标准也没用。
如果你的品牌正准备发海外通稿，想聊一聊怎么在标准格式里放进对的细节，可以随时找花姐聊聊。
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