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最近我在看蜜雪冰城的海外通稿，看到一篇让我停了很久的。
今年6月9日，蜜雪冰城（MIXUE）在PR Newswire上发了一篇通稿。标题是”Honouring the Spirit of Nanyang Overseas Chinese Mechanics: MIXUE Roots in Sarawak to Safeguard Local Precious Historical Heritage“。
翻译过来是：致敬南洋华侨机工精神，蜜雪冰城扎根砂拉越守护珍贵历史遗产。
你可能觉得，这跟我平时看到的品牌通稿没什么区别——捐款、做好事、发通稿、写通稿夸自己。
但这篇不太一样。
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蜜雪冰城捐了10万马来西亚令吉，在砂拉越的古晋建一座”南洋华侨机工纪念碑“。
南洋华侨机工是什么人？是二战时期，从南洋各地——主要是马来西亚和新加坡——回国支援抗战的华侨司机和修理工。他们冒着日军的轰炸，在滇缅公路上运送物资，很多人再也没能回到南洋。
这段历史在中国不算冷门，但在马来西亚的砂拉越，知道的人越来越少了。
蜜雪冰城做的事，是帮当地把这段快要被遗忘的历史，重新立起来。
通稿里没有一句提到冰淇淋的价格。没有提到任何产品。没有提到任何门店扩张计划。
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我见过太多品牌出海发通稿。大部分通稿的套路是一样的——我们开业了、我们签约了、我们增长了多少、我们的产品多好。
这些通稿没有错，但读完之后你会觉得，这个品牌跟当地没什么关系。它只是来卖东西的。
蜜雪冰城这篇通稿做了一件很多品牌不敢做的事：它没有卖产品，它在卖一种“我属于这里”的感觉。
你可能觉得，一个3块钱冰淇淋的品牌，发这种通稿是不是太”重“了？
但恰恰相反。
蜜雪冰城在马来西亚有300到400家门店，雇了将近4000个本地员工，每天服务20万马来西亚消费者。它不是一个”来旅游的品牌”，它已经扎根在那里了。
当一个扎根的品牌站出来说”我要帮你们守护这段历史“，当地人的感受是完全不同的。
出席纪念碑奠基仪式的，有中国驻古晋总领事邢伟平，有砂拉越副首席部长Datuk Amar Douglas Uggah Embas，有古晋南市市长Datuk Wee Hong Seng。这个级别的出席，不是因为蜜雪冰城卖了多少杯奶茶，是因为它在做一件超越商业的事。
通稿最打动人的不是产品参数，是你和当地之间的情感连接。
我还注意到另一个细节。蜜雪冰城在美国的通稿又是完全不同的写法。
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去年12月，蜜雪冰城在洛杉矶好莱坞大道开了美国第一家店。通稿里清清楚楚写着价格：冰淇淋1.19美元，柠檬水1.99美元，拿铁2.99美元，奶茶3.99美元起。
同一篇通稿还提到，蜜雪冰城入选了《时代》杂志”全球最具影响力公司100强“（100 Most Influential Companies in the World），是唯一入选的餐饮品牌。
两篇通稿放在一起看，你就明白蜜雪冰城的策略了。
在美国，它用通稿讲”我来了，我的东西便宜，我有影响力”——这是给消费者和投资者看的。
在马来西亚，它用通稿讲”我和你们有历史渊源，我在意这段历史”——这是给当地社区和政府看的。
同一个品牌，两个市场，两篇通稿，两种完全不同的叙事。
通稿不是模板，是你在不同市场说不同话的工具。
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很多客户来找我说想发海外通稿，我第一个问题总是：你想让当地读者看完之后觉得什么？
如果你卖的是消费品，通稿可能要说”我的产品好、便宜、值得试”。
但如果你在一个市场已经深耕了几年，有门店、有员工、有本地合作伙伴，那你的通稿应该说的是”我不是外人，我属于这里”。
蜜雪冰城在马来西亚的通稿做到了这一点。它没有用任何商业语言，但每一个读到这篇通稿的马来西亚人都会觉得，这个品牌是真的想留下来。
回到我自己做PR的经验。出海通稿最容易犯的错，就是把所有市场当成同一个市场发同一篇稿。产品参数通稿发遍全球，觉得效率高。
但真正有效的海外通稿，是你在每个市场说当地读者最在意的那件事。
美国读者在意价格和品牌影响力，你就把价格和《时代》榜单写进去。
马来西亚读者在意你对本地文化的尊重，你就把南洋华侨机工的故事写进去。
如果你也在想怎么在不同的海外市场讲不同的故事，可以找我聊聊。
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