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前两天有个做亚马逊的朋友找我，开口就问：”花姐，我广告ACOS快飙到40%了，发篇通稿能不能帮我冲冲排名？”
我听完先笑了一下。
不是笑他外行，是这个问题我一个月能听好几遍。
大家好像天然觉得，通稿和广告是一回事——都是”花了钱让更多人看到我“。但真做起来，两件事差得挺远。
通稿不是广告，它不会直接给你带来订单。
如果你的期待是”发完通稿，listing销量哗一下起来”，那我劝你先别花这个钱。通稿没有那种即时的转化按钮。
那亚马逊卖家做通稿，图什么？
我做了这么多年海外PR，见过太多卖家把通稿当广告投，最后失望。也见过一些人，通稿铺对了地方，慢慢把品牌在海外”立”住了。区别不在花了多少钱，在于你清楚不清楚自己要的是什么。
我觉得对亚马逊卖家来说，通稿真正的价值是三层。
第一层，是最实在的——SEO和外链。
你发一篇通稿到PR Newswire、Business Wire这种平台，它会被几十上百个媒体和网络抓取，留下带你品牌名和官网链接的痕迹。谷歌搜你品牌名的时候，这些痕迹会一点点堆起来。
一个在海外”搜不到自己”的品牌，和”一搜出来好几页正面内容”的品牌，谈线下渠道、谈投资人的时候，气场完全不一样。
第二层，是给”不是消费者”的人看的材料。
做亚马逊的都懂，真正卡你脖子的往往不是C端订单，是B端的信任。经销商要不要跟你合作？平台招商有没有把你当回事？海外博主愿不愿意接你的品？
这些人不会去翻你的广告。但他们会在谷歌上搜你一下。你搜出来是一片空白，和搜出来有行业媒体引用过你，结论天差地别。
通稿的价值，很多时候就是给你补上这块”别人搜你时能看到的证据”。
第三层，是慢慢攒下来的品牌资产。
通稿不像广告，停投就没了。一篇发在权威媒体上的通稿，链接一直在那儿。半年后、一年后，它还在帮你说话。
这种长尾的东西，短期看不出威力，但一个品牌在海外待得越久，越能感觉到它的分量。
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那什么时候不该做？
如果你的产品刚上架，链接都没打磨好，评价寥寥，预算也紧——先把广告和listing本身搞好。这时候发通稿，等于在空屋子门口挂了个漂亮招牌，路人一看里面是空的，反而不好。
还有，如果你的目标就是冲一波销量，那通稿真帮不上忙。它不干这个活。
我见过一个卖家，产品其实挺好，但海外一搜他品牌名，前三页几乎没内容。他去谈一个线下渠道，对方直接说”没听过你们“。后来做了两轮通稿，把媒体足迹铺了铺，再谈就顺多了。
但他自己也说：”订单没明显涨。”——当然不会明显涨，通稿本来就不是冲订单去的。他在意的，是那扇本来关着的门，现在能敲开了。
所以回到开头那个朋友的问题。
亚马逊卖家该不该做通稿？我的答案一直是：看你要什么。
想冲销量，别做，先把广告和产品打磨好。想让品牌在海外”能被搜到、能被信任”，那通稿值得做，而且越早铺越好。
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