当亚马逊沃尔玛卖不动了：美国消费从「囤货」转向「体验」，跨境卖家慌了

多年来，亚马逊与沃尔玛这对零售巨头在线上线下的激烈角逐，一直是商业世界的焦点。然而，最新的财报数据揭示了一个更为深刻的行业变局：消费者的“移情别恋”，正让这两大巨头同时感受到增长的寒意。

增速跌至冰点

最新公布的业绩显示，亚马逊的季度营收同比增长仅为3.7%，而沃尔玛更是跌至3.2%，双双创下了自2020年疫情爆发以来的最低增速纪录。更值得警惕的是，在当月美国个人消费支出高达6.9万亿美元的背景下，这两家巨头在整个消费大盘中的份额竟然出现了下滑——亚马逊从3.4%降至3.3%，沃尔玛则从2.8%滑落至2.6%。

“移情别恋”的消费者

这些冰冷的数据指向一个核心事实：消费者正在把钱袋转向商品零售之外的领域。PYMNTS发布的一份报告清晰地揭示了这一转变：疫情时期推动电子商务迅猛发展的“顺风”已然消散。取而代之的是，美国人正将更多的支出投入到服务、体验、医疗保健和住房上。

跨境卖家张伟的经历颇具代表性。他的智能家居品牌曾经在亚马逊上月销百万美元，如今订单量却惨遭腰斩。他无奈地表示：“消费者现在宁愿花5000美元去改造厨房，也不愿花500美元升级智能音箱。他们说这是‘实用主义复苏’。” 前些年由线上购物加速、政府刺激措施以及小型零售商暂时受挫带来的增长动力已经消失，回归的是更为疲软的自然需求。

零售份额的“虚假繁荣”

单看零售业内部，亚马逊似乎还保持着对沃尔玛的优势。2025年第一季度，亚马逊占据了美国零售总支出的8.6%，是其有史以来最高的第一季度份额。沃尔玛的份额则稳定在7.7%。然而，零售仅仅是整体消费的一部分。当视角扩大到包含住房、医疗、度假等所有支出时，局面就完全不同了——两大巨头在争夺消费者总钱包份额的战役中都在节节败退。

更耐人寻味的是，在它们竞争的核心战场——非必需消费品领域（如电子产品、服装、家具等，这也是众多中国卖家集中的类目），也悄然生变。2025年第一季度，亚马逊在该领域的份额经历了典型的节后下滑，从去年第四季度的26%降至23%，这是自2022年以来较低的Q1水平之一。

价格利剑显锋芒

就在亚马逊增长乏力之际，沃尔玛却在对手的传统优势腹地撕开了一道裂缝。同样在2025年第一季度，在电子产品、家具等高利润非必需品类目，沃尔玛的份额从5.1%显著跃升至6.4%，创下了两年来的新高。值得注意的是，这个增幅甚至大于它一年前的增长。

这或许暗示着，沃尔玛长期以来对价格竞争力的极致追求，加上其在电商领域的持续投入，正开始在其在线竞争对手长期主导的高利润领域产生效果。虽然美国整体通胀有所缓解，但潜在的全球关税威胁依然给普通消费者的钱包带来压力，商品价格似乎重新成为许多购物决策的首要考量因素。

守住核心盈利阵地

面对消费者支出结构性的转变，非必需消费品领域对两家公司的重要性有增无减。对亚马逊而言，要保护其在这个核心盈利领域的份额，必须重新聚焦于价格竞争力、优化高昂的配送成本，并努力维持用户忠诚度。而对沃尔玛来说，这次在非必需品领域的份额跃升，可能标志着其重塑自身在高利润零售版图中地位的最佳机遇。

亚马逊和沃尔玛增速的同步放缓，其意义早已超越了两家巨头之间的竞争。它清晰地勾勒出美国消费图景正在经历的深刻转型——当“实用主义复苏”，当体验和服务愈发重要，零售巨头们需要新的策略，才能继续在消费者变化莫测的钱包中占据一席之地。

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