近期，美国贸易政策大幅调整，T86 小额包裹关税历经两轮变动，四轮针对中国制造的高额关税相继出台。这一系列剧烈变化，让众多卖家陷入迷茫，不禁思考：美国市场未来还值得大力投入吗？
在卖家们纠结之时，Temu 已开启转型。其 “去美化” 战略稳步推进，欧洲市场潜力凸显，有望占据 Temu 全球份额的 35%-40% 。2022 年 9 月，Temu 于美国上线，作为首站，美国初期贡献了 60% 的销售额。但小额包裹政策变动后，Temu 遭受冲击。Second Measure 分析显示，2 月 5 日起五天内，其销售额锐减 32%。
面对困境，Temu 迅速应变。Emerce 报告指出，Temu 加速战略转型，欧洲市场将崛起，超越北美成最大市场。业内消息称，Temu 全托管投流预算向欧洲、亚洲和中东转移，海外半托管业务也在拓展。卖家发现，Temu 后台已增设半托管入口。鉴于美国关税政策不稳定，结合 Temu 全球扩张计划，不少卖家认为 Temu 正降低对美国市场的依赖。去年 4 月，The Information 曾报道，Temu 计划到 2025 年将美国市场商品销售额占比从 60% 降至 30%。当时 Temu 发言人表示，美国市场虽仍重要，但随着全球业务拓展，其在总销售额中的占比会相应调整。之后，有迹象表明 Temu 战略重点从美国转向欧洲等地。Sensor Tower 工作人员称，Temu 广告投放费用向欧洲等市场倾斜，截至 2024 年 4 月，美国市场广告花费占比降至 38%，而 2023 年第四季度高达 63%。
Temu 欧洲本土化的进阶之路
在欧洲，Temu 推进全方位本土化。一方面，积极邀请欧洲本土卖家入驻，近期已向西班牙本地卖家开放通道；另一方面，大力拓展半托管业务，挪威、瑞士等站点相继上线。为吸引和培育欧洲本地商家，Temu 推出 “区域市场深耕计划”，构建三维本土化体系，设立欧洲商家孵化中心，为德、意等五国商家开辟优先入驻通道，提供流量加权等扶持政策。物流上，Temu 启用欧洲本地仓库发货，计划未来通过本地仓库承担 80% 欧洲订单配送。目前，多个欧洲站点已接入该服务，配送周期从数周缩至数天。此外，Temu 实施 “淘汰 1 美元以下低价商品” 策略，提升商品品质和品牌形象，满足欧洲消费者对品质与性价比的需求。同时，Temu 缩减欧洲市场补贴，向盈利目标迈进。摩根士丹利测算，2024 年欧盟市场销售额因增值税政策调整同比暴跌 35%，Temu 亏损率达 – 15%。运营模式上，Temu 从 “全品类” 转向细分品类独立管理，定制精准营销策略与运营方案。
多元布局：全球市场的全面进军
Temu 全球布局多元化，并非仅聚焦欧洲。
在亚洲，东南亚是重点开拓区域。Temu 在菲律宾、马来西亚等多个国家和地区成功设站，推出免运费、90 天免费退货及 90% 折扣等优惠。在菲律宾和马来西亚站点试点半托管业务。在日韩市场，Temu 打造本土站，招募本土卖家，深化韩国本土物流布局。近期还进军马尔代夫，与当地邮政合作。
在北美（除美国），Temu 在加拿大成绩显著，靠低价和高效物流积累大量用户，计划深化本地化运营，拓展半托管业务，与更多本地物流商合作。
在非洲，Temu 进入南非与尼日利亚市场，与 DHL 合作强化运营。在肯尼亚设前置仓，配送时间从数周缩至数天。
在中东，Temu 先在以色列设站，后上线沙特站。在以色列与物流商合作保障物流时效，超时会给消费者积分补偿。
在拉丁美洲，Temu 在墨西哥、巴西等市场上线后受欢迎。在墨西哥推广半托管模式，与当地物流商优化网络，还计划在拉美拓展业务，增设仓储节点。
在大洋洲，Temu 在澳大利亚和新西兰上线，靠低价和高效物流积累用户，计划优化本地化运营。
全球化征程中的重重挑战
在全球化进程中，Temu 在各市场面临不同挑战。
欧洲市场竞争激烈，Zalando、亚马逊欧洲站等本土巨头带来压力。且欧洲消费者对商品品质、环保标准及售后服务要求极高，考验 Temu 供应链和品牌定位。
在日韩市场，消费者对购物细节要求极致。日本消费者看重包装、售后响应和品牌信誉；韩国市场对价格敏感，期待促销活动，关注社交媒体营销和 KOL 合作。
在拉美、中东和非洲等新兴市场，物流基础设施滞后是最大瓶颈。拉美部分地区物流网络覆盖有限，配送时间长；中东跨境物流成本高、清关效率低；非洲物流基础设施落后严重。
不同国家和地区政策监管差异也带来障碍。欧洲的增值税和数据隐私法规严格；日韩进口标准和质量认证程序苛刻；中东和非洲部分国家设关税壁垒和高准入门槛，且不同国家税收和外汇管制影响 Temu 跨境支付和资金流转。
Temu 的 “去美化” 不是放弃美国市场，而是构建多元市场格局的必要选择。尽管困难重重，但战略重心转移对 Temu 至关重要。对卖家而言，面对美国市场政策多变，在维持现有业务时，开拓欧亚、拉美及中东等新兴市场，不失为应对之策。
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